Простая идея

Не нужно стараться в новогоднем обращении сказать обо всем: достижениях, сложностях, событиях… Такой подход превращает текст в обтекаемое нечто: где, вроде, обо всех, но при этом ни о ком.
У любой речи должна быть одна понятная идея – мысль, вокруг которой строится история: с первой и до последней фразы. Причем в хорошем тексте ее всегда можно сформулировать в одном предложении: у Зеленского это «любить Украину – значит любить всех украинцев».
Первая часть текста – о том, какие разные люди живут в одной стране.

Четыре шага на пути к образу

Вначале Зеленский рисует образы конкретных людей: «президент Украины», «успешный адвокат», «обычная домохозяйка», «студент-философ из Могилянки», «агроном с Черкащины». Конкретные, понятные – они тут же возникают в сознании слушателя. На это же работает и визуальный ряд – сменяющие друг друга лица украинцев.

Дальше образы расширяются, становятся еще четче – это уже конкретные люди с конкретными биографиями: «бывший физик, который моет посуду в Италии», «учитель из Луганска, который переехал, два года таксовал и, в итоге, вернулся»…

Третий этап углубления образов – когда они не просто соседствуют, а сопоставляются друг с другом: «айтишник, который мечтает убежать из страны» и «пленный, который мечтал вернуться домой», «житель Франківська, який захищає свою рідну мову» и «житель Краматорска, который говорит на родном языке».

Следующий абзац продолжает создавать образы «разных украинцев», но резко меняется настроение: только что Зеленский говорил о языковом вопросе и эмиграции, а теперь… о ненависти к оливкам. С одной стороны, это отличный способ удержать внимание аудитории; с другой – излишний пафос вызывает ощущение неискренности, поэтому его вовремя нужно погасить.

«Кто я? Тот, кто платит налоги? Подрезает на дороге? Держит дома собаку? Рыжий? Мусульманин? Имеет недостатки слуха? Ненавидит оливки? Либерал? Отличник? Не смотрел «Игру престолов»? Сангвиник? Веган? Козерог? Не уступает место в метро? Донор крови? Отказался от пластика?»

Почти три минуты Зеленский рисует образы разных людей, которые живут в одной стране. Зачем так долго? Чтобы зрители узнали себя и своих знакомых в этих картинках, чтобы ощутили, что речь не об «общественности», а о каждом из нас.

«Это каждый из нас. Это украинцы. Такие, как есть. Не идеальны и не святые. Потому что просто люди. Живые. Со своими недостатками и "тараканами". Но в нашем паспорте не указано: правильный или неправильный украинец. Нету строки "патриот", "малоросс", "ватник" или "бандеровец". Там написано "гражданин Украины", имеет права и обязанности. Мы с вами очень разные».

Зеленский перечисляет слова, которые используют для противопоставления украинцев друг другу («патриот», «малоросс», «ватник», «бандеровец»), и заменяет их тем, что должно объединять – «гражданин Украины». Но что за этим стоит?
Президент возвращается к «разным украинцам» – и это четвертый этап создания образа: теперь они уже не просто сопоставляются, а противопоставляются друг другу. И снова от серьезного («73%, которые выбрали президента» и «25%, которые его не воспринимают») к, казалось бы, гораздо менее значимому («смотрим «Иронию судьбы» или смотрим «Один дома»).

Больше «минус» - ярче «плюс»

Чем больше «минус» – тем значимее выглядит «плюс». Это одно из базовых правил хорошего текста. Зеленский так долго говорит о различиях, чтобы потом на совсем другом эмоциональном уровне воспринимались слова о том, что объединяет украинцев.

«Мы одинаково гордимся великими украинцами. Перестали бы мы их уважать, узнав, за кого на выборах голосовали Шевченко или Леся Украинка? Если бы Сковорода или Хмельницкий имели разные взгляды относительно НАТО? Нам было бы важно, в какую церковь ходят Каденюк и Лобановский? Что думают Антонов или Королев о растаможивании автомобилей? И как Ступка или Быков относятся к нормандскому формату?»

Героев, которые объединяют украинцев, Зеленский помещает в темы, которые их разъединяют – отличный способ показать, что объединяющее – значимее.
«Мы ценим их за другое. Потому что ценим мы на самом деле другое».

Другое Зеленский рисует по той же смехе, что и разницу в первой части текста: от значимого к менее серьезному (но не менее эмоциональному) и обратно – тем самым избегая излишнего пафоса.
«Мы одинаково радовались, когда наши вышли на «Евро». Одинаково улыбаемся, ездя по ровной дороге. Одинаково радуемся рождению первенца. И не важно, мальчика или девочки. Мы счастливы, если влюблены. Хоть в Славянске, хоть в Дрогобыче».

И только единожды в этом абзаце президент использует конструкцию с «не» – в очень сильной аллегории: «кресты на могилах наших солдат, что в Тернополе, что в Кривом Роге, не соревнуются в патриотизме».

Еще один удачный прием – зациклить речь, повторив фразу, которая звучала в самом начале. Это еще раз подчеркивает единство текста, одновременно усиливая главную мысль о разных людях, которых многое объединяет.

«А когда вернулись наши моряки и наши пленные, мы плакали от счастья все: и украиноязычные, и русскоговорящие. И обычная домохозяйка. И успешный адвокат. И президент Украины».

Ломая текст

Когда мысль уже, вроде, донесена, когда «минус» (о разных людях) сменился «плюсом» (о единстве), Зеленский вновь «ломает» течение истории, добавляя еще один конфликт. Причем этот слом происходит резко – и тем самым снова на 100% активирует внимание.

«В нашей истории немало эпизодов, которые нас объединяют». Вроде, «плюс», продолжение позитивного образа. Но вдруг (причем без противопоставления, чтобы сделать мысль эмоциональнее): «И мы научились быть единой страной эпизодически. В новом году нам надо быть единой страной каждый день».

Дальше Зеленский рисует образ этой «единой страны»: «успешная и процветающая страна, где нет войны», «страна, которая вернула своих людей и свои территории», «где не важно, как названа улица, потому что она освещена и заасфальтирована», «где нет разницы, у какого памятника ты ждешь девушку, в которую ты влюблен»... Ведь это те же задачи на следующий год, которые много раз звучали в новогодних поздравлениях на постсоветском пространстве. Просто Зеленский сделал их человечнее, проще, приблизил их к слушателям.

Не обо всех – о каждом

Причем началось это приближение с первой фразы текста. Зеленский показал картинку, в которой многие себя узнали.
«И поэтому очень часто при обращении президента мы выключаем звук. Ждем, пока он закончит свою сказку, чтобы наконец перейти к шампанскому, бутербродам с шпротами и оливье».

Благодаря такому подходу президент произносит поздравление не с трибуны, а как будто сидя рядом за одним столом. Даже банальные пожелания «счастья и здоровья» он умудряется сделать эмоциональными:
«Желаю всем хорошо отдохнуть, выспаться, не переесть и, конечно, легкого и приятного головокружения утром».

Не один

В конце текста Зеленский возвращается к главной идее, формулируя ее в простом предложении:
«И давайте помнить, что любить Украину – значит любить всех украинцев, в каком уголке нашей страны они не родились бы».

На эту идею работают и поздравления от известных украинцев, которые появляются на экране после президента. И там тоже каждая фраза на своем месте. И много юмора. Причем от участников популярного шоу этого легко можно было ожидать:
«Просьба ко всем нашим политикам – пожалуйста, не отнимайте наш хлеб. Давайте в новом году украинцы будут смеяться над нами, а не над вами».
А вот юмор от премьер-министра – явление гораздо более редкое:
«Желаю всем нам макроэкономической стабильности. И просто человеческого счастья. А счастье – в макроэкономической стабильности».

А так можно было?

Пожалуй, именно эта мысль чаще всего возникала в голове во время речи Зеленского. Оказалось, да, можно полностью изменить традиционный формат.

Можно не просто говорить о людях, а показать людей и пригласить их вместе поздравить страну с праздником.
Можно не просто писать очередной текст к очередному новому году, а создать полноценное визуальное произведение: задействовать возможности видеоряда, использовать фоновую музыку – и благодаря этому сделать обращение в разы эмоциональнее.
Можно не перечислять свершения и задачи, а сказать об одном, но самом важном.
Можно размышлять не обо всех, а о каждом.

Даже не мог себе представить, что когда-нибудь буду слушать новогоднее обращение, да еще и президента другой страны, со слезами на глазах. Потому что главная мысль не только об украинцах. Она о нас. И обо мне.